Dlaczego tak ważny jest BRIEF?
Dobra i skuteczna kampania reklamowa często zależy od dostarczonego brief-u agencji reklamowej.
Brief to nic innego jak uporządkowany spis informacji niezbędnych agencji reklamowej do stworzenia projektu kampanii lub tekstów promocyjnych. To właśnie w briefie klient powinien sformułować swoje oczekiwania, określić wytyczne oraz szczegółowo odpowiedzieć na pytania agencji, z której pomocy korzysta.
Ale uwaga! Przygotowanie briefu może być także zadaniem agencji reklamowej, która na podstawie analizy rynku, pozycji produktu i przewidywań trendów konsumenckich proponuje nowe – świeże podejście do komunikacji marketingowej.
Jak, krok po kroku, przygotować dobry brief?
Nie ma jednego prostego szablonu, czasem wystarczy jedna kartka, briefem może być też wielostronicowe opracowanie, planujące całość komunikacji marketingowej.
Brief może dotyczyć także wieku aspektów działalności marketingowej, od przygotowania założeń nowego logotypu po zaplanowanie globalnych działań promocyjnych. Co więcej założenie, że przygotowanie znaku towarowego jest rzeczą prostą jest całkowicie błędne. Zazwyczaj konieczne w tego typu działaniach jest stworzenie nie tyle samego znaku logo, co całościowej księgi CI.
W briefie wyróżnić możemy kilka podstawowych elementów:
• temat / zadanie
• kilka informacji o firmie, analiza rynkowa
• produkt/marka – opis produktu, charakterystyka, konkurencja rynkowa, w przypadku nowego produktu – założenia wprowadzenia marki na rynek, czy powody zmiany istotnych elementów: kolorystyki, wyglądu opakowania
• unikalna cecha produktu – czyli na czym ma koncentrować się przekaz kreatywny.
Najważniejsza dla klienta informacja, która ma zostać przekazana, przewaga konkurencyjna
• dystrybucja – kilka możliwych parametrów: regionalizacja, rodzaj punktów / kanałów sprzedaży / sektorów
• grupa docelowa – różne kryteria: wiekowe, dochodowe, miejsce zamieszkania, preferowany sposób wypoczynku
• obietnica korzyści jakie otrzyma klient z używania produktu, jakie reakcje chcemy uzyskać w zależności od założeń kampanii: produktowej czy wizerunkowej
• cel kampanii reklamowej [np. wprowadzenie nowego produktu na rynek, określenie poziomu znajomość produktu marki, osiągnięcie określonego pułapu sprzedaży, pozyskanie nowych klientów]
• poparcie, jaka jest korzyść z wyboru produktu/usługi/promocji uzyska klient? Dlaczego powinien w przekaz / produkt uwierzyć.
• Konkurencja – analiza zarówno firmy z branży jak i podobnych produktów na rynku, także analiza prowadzonych działań marketingowych, próba ustalenia kosztów, analiza przekazu konkurencyjnego produktu vs cechy / przewaga produktu klienta / cena / kanały komunikacji, dystrybucji
• Media plan: ustalenia parametrów prowadzonych działań / kanałów komunikacji / terminów realizacji, propozycja zakupu mediów, wstępny harmonogram
• zadania i wskazówki wykonawcze,
• budżet, ustalenie kwoty koniecznej do zrealizowania celów kampanii
Ćwiczenie: 1.1 Tworzenie logotypu i księgi znaków
Materiały uzupełniające:
