Niedostrzegalne reklamy

Trudno w to uwierzyć, ale na zabytkowym Starym Mieście nawet ¾ reklam powstało bez uzgodnień z Miejskim Konserwatorem Zabytków. Owszem są ładne szyldy – tu ukłon i podziękowania min. dla Stowarzyszenia Ulepsz Poznań za projekt „Wzorcowy szyld” – ale niestety przeważają pstrokate reklamy. Reklamy – a nie szyldy, bo często zamiast promocji nazwy własnego pubu wykorzystuje się np. święcące logo piwnej marki. Warto w dyskusji dotyczącej wprowadzenia na Starym Mieście Parku Kulturowego podkreślić jeszcze jedną zaletę zmian. Uproszczenie szyldów choć związane z kosztami, które muszą ponieść przedsiębiorcy może się przełożyć na większe zyski!

Jest jeszcze jeden bardzo ważny element całego procesu estetycznej zmiany – element natury ekonomicznej. W szumie informacyjnym, w natłoku reklam, kolorów, znaków, logotypów nie dostrzegamy informacji, które chciano nam przekazać.

Innymi słowy może się okazać, że ujednolicone zasady informowania są skuteczniejsze od umieszczania krzykliwych banerów czy potykaczy. Należy pamiętać, że zła reklama może też irytować i zniechęcać.

Okazuje się, że na reklamowy bałagan po prostu nie zwracamy uwagi, inaczej – nasz mózg – nastawiony na lenistwo nie ma ochoty na percepcję docierających bodźców.

Dziś wiele z emitowanych w telewizji spotów reklamowych, citylightów, półek sklepowych czy plakatów umieszczanych w miejskiej przestrzeni badanych jest metodami neuromarketingowymi. Stosuje się tu głównie eyetracking [okulografię] i badanie EEG.

Chodzi o określenie na jakie elementy rzeczywiście patrzmy i jakie fragmenty wywołują w nas oczekiwane przez marketera / właściciela sklepu reakcje. Czy reklama nas zaciekawia czy nudzi. I nie chodzi tu o deklaracje, tylko doświadczalne badania fal mózgowych [za pomocą urządzeń EEG] oraz kierunku i czasu patrzenia [za pomocą specjalnych okularów i oprogramowania eyetrackingowego]

Warto wiedzieć, że nasze oczy nie widzą otoczenia – przestrzeni w sposób ciągły. Oko zatrzymuje się na wybranym elemencie, fragmencie całości na ok. 200 ms. Nazywamy to fiksacją – to niewielki obszar oglądamy przez rurkę wielkość średniej monety. Następnie skokowo przenosimy wzrok na koleje punkty z częstotliwością 4-5 razy na sekundę [sakkada]. Te wszystkie spojrzenia – obrazy analizowane są w ośrodkowym układzie nerwowym.

Tak Ikea bada przestrzeń:

Ta wiedza potrzebna jest do zrozumienia percepcji wzrokowej i tym samym sposobu odbioru prezentowanego komunikatu np. szyldów na ulicy. Dodatkowo warto wziąć pod uwagę elementy kulturowe, takie jak znaczenie koloru w reklamie i kierunku patrzenia. Nie bez powodu wszelkie komunikaty zachęcające do zakupów z treścią „promocja”, „okazja” są w kolorze czerwonym, a logo czy wystrój banku mają przekazywać takie wartości jak: bezpieczeństwo, zaufanie czy prestiż.

Dziś wiedzę tą wykorzystują m.in. sieci handlowe do układania towarów na półkach czy planowania trasy poruszania się po markecie. Wiemy także, czy dana reklama nas zaciekawia, ekscytuje czy po prostu nudzi. Nie bez powodu także do działań promocyjnych wykorzystywani są celebryci.

Zgodnie ze słynną deklaracją inżyniera Mamonia z filmu „Rejs” dotycząca muzyki: „Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem. To przez reminiscencje. Jakże może mi się podobać piosenka, którą słyszę pierwszy raz?” Jeżeli kogoś znam, to jego postrzeganie marki wpływa na mój odbiór produktu. To także przyzwyczajenie do określonych elementów. Warto zwrócić uwagę jak bardzo irytuje nas zmiana rozkładu towarów w sklepie, szybko jednak przyzwyczajamy się do nowego ustawienia regałów.

Tak może być w przypadku ujednolicenia szyldów. Nasz mózg nie będzie musiał „przerabiać” ogromnej ilości danych [bodźców] skupiając się na przejrzystych komunikatach i paradoksalnie łatwej będzie nam zauważyć napis: sklep, pub, drogeria czy rzeźnik. I to są wymierne, przeliczane na gotówkę korzyści.

Oczywiście znaczenie ma także wygląd sklepu. W zdefiniowanej, czystej jasnej przestrzeni zachowujemy się zupełnie inaczej niż na targowym bazarze. A dzięki uporządkowaniu komunikacji wizualnej możemy stworzyć prestiżową przestrzeń, która zachęca do kulturalnego zachowania.

Nowe spójne wzorce szyldów są tylko jednym z elementów zmian. Jeżeli do tego dodamy odpowiedni charakter i rodzaju tworzyw z których wykonane są miejskie meble, jak choćby ławki, uda się przedefiniować sposób spędzania czasu na Starym Mieście. Doskonale wiadomo, że zimny beton i metal nie sprzyjają wypoczynkowi, ale siedziska z drewna zachęcają do relaksu.

Spójna koncepcja reklamy zamiast ciągle pobudzać [tym samym paradoksalnie uodparniać na skomplikowany przekaz] będzie po prostu informowała z korzyścią dla przedsiębiorców i osób odwiedzających Stare Miasto.

Wprowadzone zasady Parku Kulturowego są więc w interesie samych przedsiębiorców. Skuteczny marketing nie opera się dzisiaj na „big logo” a na skutecznej komunikacji wspieranej o wiedzę z zakresu neuromarketingu – rzeczywistym a nie deklaratywnym odbiorze treści czy reklamy.

Ciekawe linki:

https://disruptiveviews.com/everything-about-eye-tracking-part-2/

https://phys.org/news/2015-05-eye-tracking-technology-safer-drivers.html

http://www.businessinsider.com/eye-tracking-heatmaps-2014-7?IR=T